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品牌在市場營銷中的作用與意義

發布時間: 2015-9-12

(一)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇,縮短消費者的購買決策過程。


選擇知名的品牌,對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法!

尤其在大眾消費品領域,同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個,乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商,消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。這時,在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的“感覺風險”(即認為可能產生不良后果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決于產品的價值高低,產品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險,往往偏愛擁有知名品牌的產品,以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產品的標志,它代表著產品的品質和特色,而且同時它還是企業的代號,意味著企業的經營特長和管理水準。因此,品牌縮短了消費者的購買決策過程!


(二)造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間!


在傳統的市場競爭中,當消費者形成鮮明的品牌概念后,價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時,這種情況就更為明顯!

曾有調查表明,市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍,而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。事實上,這種優勢不僅僅得益于通常我們認為的規模經濟,更重要的是來自于消費者對該品牌產品價值的認同,也就是對價格差異的認同!


(三)品牌可以超越產品的生命周期,是一種無形資產。


由于需求的變更和競爭的推動,除了少數產品,極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言,產品都有一個生命周期,會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程,包括投入、成長、成熟和衰退四個階段!

但是品牌卻不同,它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客,其領導地位就可以經久不變,即使其產品已歷經改良和替換。波士頓咨詢集團研究了30大類產品中的市場領先品牌,發現“在1929年的30個領袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌,也都是有經久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣,我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優勢,如同仁堂等!


由此可知,品牌的概念比產品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調整,只要能跟得上市場變化和消費進步,通過改進或創新產品以及保持品牌個性始終如一,可使品牌長期延續下去!


也正是因為品牌可以超越生命周期,因此就使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來,并可使消費者長期積累對它的認同和偏好,從而使品牌作為一種無形資產成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易!


而且,品牌與產品的相對獨立,就導致了品牌延伸的出現,同一品牌擁有眾多類別的產品,品牌成為了產品的核心。例如,當娃哈哈生產兒童營養液時,品牌名只是作為產品的一部分,但發展至現在,娃哈哈品牌無疑成為了企業產品的統帥。


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