簡體中文 | ENGLISH | BLOG | BBS
中國·廈門 | 品牌研究&創意設計策劃機構
全國服務專線:15959358210
 
 
 
   成功案例-請欣賞 (按行業)
金融-地產-百貨-集團
科技-電子-信息-制造
家居-裝飾-服飾-珠寶
酒店-餐飲-娛樂-休閑
服務-文化-工藝-藝術
食品-飲料-消費品
   其它案例-請欣賞 (按項目)
形象設計   VI design
標志設計   Logo design
空間展示   Space show
網站設計   Web design
產品攝影   Photographs
畫冊設計   Catalogue design
包裝設計   Package design
咨詢專線:15959358210
品牌在線溝通專用:
廈門云縱   點擊咨詢
 
遠程客戶服務方案
★★專家專欄
★★★招聘高手
資料下載
+ 客戶合作流程
+ 標志設計合同

 

 

用娛樂化事件營銷引爆品牌價值——2007中國艾菲獎金獎案例解讀

發布時間: 2011-9-1

背景鏈接

2007年9月21至23日,第十四屆中國廣告節在青島舉行。壹捌零品牌營銷機構為圣亞旅游控股公司策劃的“圣亞海底爭霸賽” 營銷案例,一舉摘得“2007中國艾菲獎”金獎。其余四座獎杯分別被雪碧、海爾、蒙牛、立邦漆四大品牌瓜分。

艾菲獎(EFFIE AWARDS)創立于1986年,是美國營銷協會為表彰每年度投放廣告達到目標,并獲得卓越市場業績的廣告主和廣告公司所設置的廣告獎項,目前已有歐盟、美國、澳大利亞等34個國家和地區按統一標準評選。它以廣告運動帶來的實際效果及創意、廣告策略整體水平為主要評判標準,是目前世界上唯一以廣告效果為主要評審依據的全球性廣告獎項。

這一次我們的企業客戶是圣亞集團,同時也是一次全新的挑戰,因為這個客戶有著自身明顯的特征,以及很嚴峻的市場問題。我們很快分析了它自身的幾種元素——圣亞集團最早在東北投建海洋館,擁有國內最早的海底隧道,成為大連乃至東北最具影響力的旅游項目。由于圣亞海洋世界的優異市場表現,吸引了眾多新的進入者參與競爭,與此同時,其他景點的大量開發,對圣亞形成了嚴重的消費分流。特別是2002年新建的老虎灘極地館,號稱世界最大規模的極地館,利用產品優勢,很快占據了市場第一的位置。如何重建老品牌的龍頭地位,是我們的關鍵任務。根據這些初步的考察,我們隨即展開了逐步的分析和設計工作。

深入分析研究——品牌重新定位

廣告運動目標

首先,避開產品劣勢,樹立差異化的品牌形象,提高品牌偏好度。其次要吸引首次游玩的外地游客,滲透直接競爭對手的忠誠顧客,鞏固自己的忠誠顧客,提高旺季銷售額。

目標受眾

* 沒有品牌偏好的外地游客

* 直接競爭對手的本地忠誠顧客

* 圣亞的本地忠誠顧客

品牌定位

為了避開產品層面的弱點,增加產品的差異性,我們決定將圣亞海洋世界定位為“更有趣、更好玩”的海洋館來與對手“更大、更新”的定位相競爭。在宣傳的重點上,也不再僅僅是“海洋”,而是加入了體驗的因素,升級為“海底游”。新的主畫面和Slogan準確而有創意地表現了這一新的定位。

娛樂化事件營銷的引爆方式

要讓一個全新的品牌形象深入人心,僅僅靠預算之內的一點點形象廣告投放是遠遠不夠的,圣亞必須進行一場大規模的“品牌引爆”,創造一股關注熱潮,才能在主動關注的狀態下,把新的品牌形象集中傳播出去。我們決定以電視欄目+報紙新聞+報紙軟文+廣播+戶外+門戶網站的媒體組合,建立立體傳播網。同時大膽啟用娛樂化事件營銷的引爆方式,舉行別開生面的“海底趣味爭霸賽”,讓消費者通過豐富的活動體驗,來感知、感受我們的產品、服務和品牌。

消除參與門檻,確立娛樂化的比賽調性

為了避免公眾認為這是一場會潛水的專業人士才能參加的競技賽事,我們在海選的報名資格上特意注重了才藝、勇氣、氣質等方面的考量,并為選手提供免費潛水培訓,把爭霸賽做成了大眾趣味賽而不是專業競技賽。新穎的創意吸引了各方公眾的注目,我們僅做了2次當地的報紙廣告,就有5000多人前來報名參加海選,僅“五一”七天時間就吸引了1800多位選手的參與,其中有700余位均為現場報名的外地選手,還有兩位在中國進修的日本選手。

讓公眾參與裁判,提升關注熱情

通過海選晉級的108強將進入24強的淘汰賽。大賽特設 “短信復活”的環節,人氣夠高的108強選手即使在晉級的過程中被淘汰,也可直接進入決賽,與最終的4強選手一決高下,贏取價值25萬的雙龍愛騰汽車(廠家贊助)。公眾的參與熱情被積極地調動起來,大賽剛進行到24強產生階段,短信投票就已達6682人次。

獨具創意的比賽項目,吸引媒體關注,實現產品創新

在比賽項目的設置上我們也非常注重創意性,海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨欄、海底迷陣尋蹤、海底奪寶奇兵、鯊魚島紫荊花開、海底足球等比賽項目都得到了消費者的熱切關注,每個新項目開賽,報社和電視臺也都積極報道,精彩的比賽照片和賽事新聞紛紛登上城市各大報紙。

在外地設置分賽場,進行市場拓展

選擇長春、營口等周邊的重點客源城市設置爭霸賽海選分賽場,取得了良好效果。其中長春分賽場,僅兩小時內就有500多人報名,市民反響非常熱烈,圣亞海底爭霸賽成為當地市民熱議的話題。

預埋“地雷”,定時引爆

在大賽的傳播中,根據活動日程,我們將比賽分段,計算了嚴謹的曝光率——每周不得少于兩次新聞。除了比賽項目本身不斷爆出看點外,我們還要在不同的時間段預埋“地雷”,發布了5次“定時引爆”,平均半個月,就有一個重量級的話題出現,讓比賽高潮迭起。

“海底世界杯”借勢引爆

2006年6月初,爭霸賽招募及淘汰賽階段,適逢德國世界杯,而且大連有豐富的足球文化底蘊,也積累了豐厚的足球資本。如何將“足球”與“海洋”這兩大元素完美融合?經過發散思考,我們提出了“海底世界杯”的概念。圣亞采取了借勢的態度,挑選了爭霸賽的比賽項目“海底足球”,邀請前國腳李明、張恩華和兩名巴西球迷,在海底進行了中巴足球表演賽,贏得絕對關注。

“海底啤酒節”上演精彩好戲

2006年7月下旬,除了比賽自身正常的賽事花絮,還有什么事件能再一次引爆關注?當時大連正在星海灣(圣亞所在地)舉辦國際啤酒節,如果能把人流引到圣亞,將為爭霸賽造勢并大力提升當季銷售。圣亞大膽借勢啤酒節,舉行了“海底啤酒節”,與此次海底競技運動相結合,海底英雄在水中驚險的喝啤酒表演,游客海底啤酒大賽等活動,讓游客體驗到不一樣的啤酒節,感受出奇、出新的圣亞。

策劃“芙蓉姐姐”報名參賽,引起廣泛關注

“芙蓉姐姐”是一個有爭議的人物,但也是一個非常能吸引眼球的人物。而且她所代表的挑戰自己,挑戰社會積習的精神與圣亞海底爭霸賽的挑戰精神也是非常一致的,所以我們果斷邀請她以普通參賽者的身份報名參加海選。芙蓉姐姐參與海選的事件非常具有眼球效應,不僅當地媒體非常關注,網易、騰訊等全國性網絡媒體也均以新聞首頁和圖片新聞的方式進行報道,吸引了海量的關注。這些網絡媒體的報道熱潮又帶動了全國很多地方性平面媒體的跟蹤。

挖掘爭霸賽自身的新聞性,策劃“鯊魚咬人事件”

將“鯊魚”等具有新聞點的元素設置到比賽項目中,并策劃“鯊魚咬人事件”的新聞點,在比賽階段擇時爆出,引發新聞媒體和公眾廣泛關注。

借勢人氣明星和社會熱點,不斷制造新鮮看點

在爭霸賽開幕當天與湖南衛視《勇往直前》合作,邀請李宇春、劉璇、羅中旭來館內與海洋動物互動。而后,由奧運冠軍肖海亮帶領爭霸賽24強選手申請奧運火炬傳遞手,獲得了社會各界的普遍關注,傳播了圣亞支持奧運、熱愛海洋的企業形象。

邀請形象代言人,熱推大賽主題歌

邀請當紅歌星黃征做形象代言人,策劃了黃征水下點燃開幕式圣火、水下音樂會等多個新聞看點,并將黃征為爭霸賽創作的主題歌報送電臺作為流行新歌進行推介,對爭霸賽進行全方位的品牌引爆。

效果超出策劃預期

成功建立差異化的品牌新形象

經過與各地消費者的“親密接觸”和集中傳播,圣亞在消費者心中的品牌偏好度有了明顯提升,有75%的消費者明確表示要參加明年的爭霸賽,圣亞成功突破競爭對手圍困,在消費者心目中樹立了“有趣好玩”的差異化新形象,產品層面的競爭弱勢不再明顯。

銷售量顯著提升

爭霸賽期間,銷售量比去年同期大幅度增長,提高率達到48%。有更多當地消費者因為此次活動而再次來到圣亞,二次消費比例比同期提升26%。

低成本下的傳播效果

在傳播過程中,首次在旅游行業引進娛樂化事件營銷,分段分點預置新聞引爆點,不斷引發新聞焦點關注,以不到五十萬元的傳播費用創造了數百萬元傳統廣告的投放效果。巧妙的傳播方式,讓事件超越了活動本身,掀起了海洋娛樂文化的社會熱潮。

 

上一篇: 品牌像博客
下一篇: 中小酒企如何正確對待品牌困境?
 
| 返回首頁 | 品牌設計案 | 專家專欄 | 整合策劃 | 服務領域 | 關于我們 | 聯系我們
友情鏈接: 百度 | 谷歌 | 有道 | 廈門設計公司 | 廈門廣告公司 | 廈門畫冊設計公司 | 廈門廣告設計公司 | 漳州廣告設計公司 | 泉州廣告設計公司 | 龍巖廣告設計公司 | 龍巖設計公司 | 泉州設計公司 | 漳州設計公司 | 漳州室內設計公司 | 泉州室內設計公司 | 龍巖室內設計公司 | 廈門室內設計公司 | 廈門商標設計公司 | 廈門VI設計公司 | 廈門三度雕塑藝術 |
網站備案編號:閩ICP備10017857  Copyright@2001 廈門設計公司 廈門廣告公司 藍標品牌設計機構版權所有.
手机免费av片在线看_avtt天堂东京热天然素人_韩国r级中文字幕在线播放